生成、優(yōu)化和管理粒度廣告活動的方法和設備的制作方法

文檔序號：6566942閱讀：246來源：國知局

專利名稱：生成、優(yōu)化和管理粒度廣告活動的方法和設備的制作方法
技術領域：
本發(fā)明涉及電子商務。更具體地說，本發(fā)明涉及在萬維網上進行的電子廣告活動。
背景技術：
使用關鍵字，基于Web的廣告能夠更好地將廣告目標定在更可能的客戶上?；赪eb的廣告也允許商人通過快速計算用戶點擊到商人的站點，真正查看廣告的百分比，來跟蹤廣告的有效性。廣告的有效性因此可使用諸如廣告花費回報(ROAS)、每次點擊費用(CPC) 及諸如此類等營銷度量來計算。諸如GoogleTM的AdWords 、點擊付費(PPC)服務等一些服務讓商人規(guī)定哪些關鍵字將觸發(fā)其廣告以及它們愿為每次點擊付費的金額。其它服務允許商人跟蹤投資回報 (ROI)。雖然存在生成活動和跟蹤ROI的服務，但沒有通過控制廣告活動的多個標準而管理廣告活動的服務。發(fā)明內容本發(fā)明涉及管理和優(yōu)化廣告活動的系統(tǒng)和方法。在一個方面，一種管理廣告活動的方法包括選擇一個父廣告活動和生成一個子廣優(yōu)選的是，廣告標準至少包括關鍵字、創(chuàng)意和竟價之一。在一個實施例中，改變父廣告活動中一個廣告標準的值將自動觸發(fā)子廣告活動中該廣告標準的值改變。在另一實施例中，該方法還包括設置父廣告活動在第一類型關鍵字匹配時觸發(fā)，并設置子廣告活動在第二類型關鍵字匹配時觸發(fā)。在一個實施例中，第一類型關鍵字匹配和第二類型關鍵字匹配中的每個匹配都是精確匹配、短語匹配和廣義匹配之一。在又一實施例中，父廣告活動針對第一地理位置，并且子廣告活動針對與第一地理位置不同的第二地理位置。在另一實施例中，父廣告活動中一個廣告標準的值與子廣告活動中該廣告標準的值之間的比率隨第一地理位置與第二地理位置之間的關系而變化。將理解，父廣告活動和影子廣告活動各能夠具有廣告標準的任意組合，每個組合彼此獨立。在本發(fā)明的第二方面，一種管理廣告活動的方法包括確定廣告活動中多個廣告的績效度量，以及基于其績效度量從多個廣告中選擇一個廣告。每個廣告通過組合關鍵字和創(chuàng)意形成，其中每個關鍵字和每個創(chuàng)意具有相關聯(lián)等級。在一個實施例中，關鍵字和創(chuàng)意的組合由后退算法確定。優(yōu)選的是，選定的廣告是基于與其匹配類型相關聯(lián)的績效度量選擇。匹配類型是精確匹配、短語匹配和廣義匹配之一。在另一實施例中，該方法還包括基于匹配類型調整關鍵字的竟價。在另一實施例中，該方法還包括標識要基于匹配類型添加到廣告活動的新關鍵字。在另一實施例中，該方法還包括從多個關鍵字中確定在精確匹配、短語匹配和廣義匹配的選定匹配中要運行哪些關鍵字。在一個實施例中，每個廣告具有對應的創(chuàng)意、匹配類型、登錄頁面和地理目標的組合。優(yōu)選的是，多個廣告并發(fā)運行?；蛘?，多個廣告順序運^f于。在另一實施例中，該方法還包括為多個廣告生成廣告標準的多個組合。選定廣告的績效度量對應于轉化率。在一個實施例中，該方法還包括基于對應于多個廣告標準中每個標準的績效度量調整竟價。優(yōu)選的是，該方法還包括并發(fā)運行多個廣告，每個廣告包含一個關鍵字，并確定每個廣告的績效度量?；蛘?，該方法還包括順序運行多個廣告，每個廣告包含一個關鍵字，并確定每個廣告的績效度量。在另一實施例中，廣告標準包括關鍵字、渠道、辛迪加組織、創(chuàng)意、匹配類型、登錄頁面、地理區(qū)域、星期幾、時刻、年齡和性別中的任一項或多項。在另一實施例中，多個廣告在具有一個父節(jié)點和對應子節(jié)點的樹結構中相關。父節(jié)點對應于一個廣告，并且子節(jié)點各對應于該父節(jié)點廣告的一個匹配類型。該方法還包括在對應于父節(jié)點的績效度量在預定閾值以下時從樹中刪除一個子節(jié)點。在另一實施例中，廣告標準對應于地理目標，該方法還包括基于其地理目標和其對應的績效度量來確定每個廣告的竟價。在另一實施例中，該方法還包括確定多個廣告中每個廣告的行動來源，并去除在廣告績效度量在預定閾值以下的來源運行的廣告。行動來源通過因特網協(xié)議地址標識。優(yōu)選的是，該方法還包括確定包含因特網協(xié)議地址的援引鏈接(referrer)統(tǒng)一資源定位符。在另一實施例中，該方法還包括為多個廣告規(guī)定多個績效目標，以及基于多個績效目標調整該多個廣告的竟價?？冃繕税ㄕ麄€廣告活動的最高總費用和廣告活動中廣告的最高費用。在另一實施例中，該方法還包括確定廣告活動的第一關鍵字，自動確定第一關鍵字的否定關鍵字，以及僅在觸發(fā)廣告活動的文檔包含第一關鍵字但不包含否定關鍵字時才從廣告活動運行廣告。否定關鍵字從搜索項和轉化數據至少之一中確定。該方法還包括確定通過廣告活動中的廣告訪問項目的一連串點擊，確定一連串點擊中點擊的值，以及將績效度量分配到一連串點擊中的每個點擊。優(yōu)選的是，分配績效度量是基于點擊時間、一連串點擊中的點擊順序以及點擊的廣告數中任一項或多項。在本發(fā)明的第三方面，一種影子活動系統(tǒng)包括用于從父廣告活充影子活動的部件。影子活動模塊配置成使得其廣告標準能夠人工設置。在另一實施例中，影子活動是有條件影子活動和無條件影子活動中選定的一個活動。在本發(fā)明的第四方面，一種管理廣告活動的系統(tǒng)包括用于生成多個廣告的第一模塊，每個廣告包含多個廣告標準組合中的一個廣告標準組合；以及用于計算多個廣告中一個廣告績效的績效計算器。廣告標準包括地理位置、業(yè)務站點和匹配類型中的任兩項或更多項?；蛘撸瑥V告標準包括創(chuàng)意、登錄頁面和地理定位標準中的任兩項或更多項?；蛘撸瑥V告標準包括關鍵字、渠道、辛迪加組織、星期幾和時刻中的任兩項或更多項。在另一實施例中，系統(tǒng)還包括用于運行生成的多個廣告的運行模塊。運行模塊配置為并發(fā)運行生成的廣告。在一些實施例中，運行模塊調用顯示廣告的系統(tǒng)。在其它實施例中，運行模塊其自己顯示廣告?；蛘?，運行模塊配置為順序運行生成的廣告。在另一實施例中，系統(tǒng)還包括用于刪除不符合閾值績效度量的廣告的部件。在另一實施例中，系統(tǒng)還包括用于確定購買廣告活動中一個廣告的項目的部件和用于確定導致該購買的一連串點擊中點擊的績效度量的部件。用于確定績效度量的部件配置為分析一連串點擊中的點擊時間、一連串點擊中的點擊順序以及一連串點擊中的點擊次數。

圖l是顯示本發(fā)明一個實施例的幾個組件的高級方框圖。圖2顯示根據本發(fā)明的父活動及其對應的影子活動。圖3顯示根據本發(fā)明創(chuàng)建父活動及其對應廣告活動的步驟。圖4顯示根據本發(fā)明用于優(yōu)化廣告活動中廣告績效的步驟。圖5是根據本發(fā)明使用算法將關鍵字類型映射到相對于關鍵字按順序配對的等級的表格。圖6顯示根據本發(fā)明使用順序路徑的廣告運行。圖7是顯示根據本發(fā)明基于規(guī)定標準生成的路徑數量的表格。圖8顯示根據本發(fā)明在示出廣告活動中廣告的樹中的節(jié)點。圖9是根據本發(fā)明生成和運行廣告的組件的高級圖。圖IO顯示根據本發(fā)明創(chuàng)建廣告活動的步驟。圖11是根據本發(fā)明生成的每周績效報告的一個示例。圖12是根據本發(fā)明顯示用于優(yōu)化廣告活動的統(tǒng)計資料的表格。
具體實施方式
本發(fā)明實施例用于有效管理和優(yōu)化極為細粒度廣告活動，如為搜索關鍵字和上下文廣告創(chuàng)建的那些廣告活動。在本文中使用時，粒度廣告活動是指廣告的目標是少量展示(impression)，并且結果在展示/點擊和后端交易方面是可測量的一種活動。在本文中使用時，展示是指廣告的任一顯示。優(yōu)選的是，廣告是交互的，因此準客戶可"點擊"、訪問或者以其它方式與廣告交互，由此觸發(fā)生成有關準客戶行動的報告。這發(fā)生在萬維網上，并且它也可發(fā)生在4^窩電話、無線裝置、交互TV、交互信息站和連接的個人數字助理(PDA)上，這里只舉例了幾個裝置。本發(fā)明的實施例用于有效地創(chuàng)建、優(yōu)化或者創(chuàng)建并優(yōu)化大而復雜且極為粒度的廣告活動。根據本發(fā)明的一個實施例，^:用也稱為分級相關活動的影子活動來管理活動。根據此實施例，子活動的目標是全部整體可能展示的子集。由于能夠跟蹤每個影子活動的結果，因此能夠生成用于控制如何相對于父活動設置影子活動的MJ3寸。此外，根據本發(fā)明，關鍵字和創(chuàng)意用于管理廣告活動。在本文中使用時，創(chuàng)意由用于顯示和管理廣告的信息組成。這例如包括標題、描述、顯示、點進率、關鍵字及其相關聯(lián)竟價。關鍵字和創(chuàng)意是匹配的，并且每個組合的度量會生成。隨后，可選擇最佳表現組合用于顯示。當然，最佳表現組合能夠基于例如在改變的目標、在改變的產品描述和價格以及在改變的商業(yè)環(huán)境而改變。此外，根據本發(fā)明，通過跟蹤和分析匹配類型而管理廣告活動。在本文中使用時，匹配類型是在廣告顯示前必須發(fā)生的匹配類型。在一些實施例中，匹配類型是完全或精確匹配、短語匹配和廣義匹配中的任一匹配，這些類型在本領域均熟知。#4居這些實施例，在廣告顯示時，由目標定位(例如，關鍵字或內容種類)和用于將廣告目標與展示的分類匹配的匹配類型確定。如果匹配是精確匹配，則廣告將僅在展示的分類精確匹配廣告的目標時才顯示。如果匹配是廣義匹配，則規(guī)則用于確定在哪種展示上顯示什么廣告。根據本發(fā)明的其它實施例，否定關鍵字會自動生成。例如，對于"廣義，，和"短語，，匹配類型，基于在轉化數據中搜索項信息的分析，自動生成否定關鍵字，轉化數據就是當廣告的顯示促使用戶訪問它時指示的數據。根據本發(fā)明的其它實施例，通過執(zhí)行順序路徑而管理廣告活動。在這些實施例中，在廣告網絡不支持活動內單獨和并發(fā)的關鍵字實例，并且試驗創(chuàng)意之間的比較不可能時，試驗順序運行。本發(fā)明的其它實施例涉及優(yōu)化廣告活動。在這些實施例之一中，優(yōu)化了關鍵字路徑(例如，"本地路徑")。在這些實施例中，每個關鍵字、創(chuàng)意、渠道、匹配類型、辛迪加組織和控制那里及如何顯示廣告的幾個其它因素創(chuàng)建路徑或不同的變量組合。優(yōu)化在所有可能的組合上確定。確定如何加強或減少特定路徑的強度取決于多個因素。根據本發(fā)明的實施例，通過執(zhí)行全局優(yōu)化來優(yōu)化廣告活動。在這些實施例中，在整個活動分級結構內產品/種類、活動、廣告組和關鍵字/創(chuàng)意級別每項設置績效目標(例如，廣告花費回報或"ROAS"目標)。目標設置在某個級別時，每個遞降級別的優(yōu)化會自動計算以實現目標。在其它實施例中，通過刪除關鍵字路徑來優(yōu)化活動廣告。在這些實施例中，為使關鍵字總數保持在技術和實踐限制內，基于在分級結構的每級績效度量的分析，選擇性地刪除整個活動結構。關鍵字總數可設為每個活動用戶規(guī)定的任意最大值。在其它實施例中，通過分析地理數據來優(yōu)化活動廣告。全國性活動被劃分成多個都市區(qū)域。在都市級別的每個關鍵字路徑績效會 4皮測量，并且隨后竟價會相應地得出。在其它實施例中，通過分析業(yè)務站點來優(yōu)化活動廣告。每個發(fā) 行人站點的業(yè)務績效會被跟蹤，并且如果站點未能符合某一度量或者落在一些指定數量/部分的最低表現站點內，則站點會從辛迪加組織中刪除。在其它實施例中，通過優(yōu)化多個目標來優(yōu)化活動廣告。在這些實施例中，規(guī)定了多個目標約束。這些約束包括每個訂單費用約束以及每月的預算。在其它實施例中，通過優(yōu)化購買通道來優(yōu)化活動廣告。用戶一般在進行購買前查看和點擊多個廣告。在這些實施例中，相對于最終購買的較早點擊的貢獻會被計算出來，并將每次購買的值歸因于其早("頭")項目。本發(fā)明的實施例因此涉及活動管理、優(yōu)化和報告。實施例包含"膠合邏輯"，以便與許多廣告網絡和跟蹤系統(tǒng)對接，并簡化向管理員顯示的廣告活動視圖，同時在內部構建復雜的活動結構，以全面使用廣告網絡提供的所有可用目標定位機制。例如，圖1顯示根據本發(fā)明的一個系統(tǒng)100的高級圖。系統(tǒng)IOO 包括活動管理模塊101和優(yōu)化器模塊103,兩個模塊均連接到包含活動結構107、點擊數據109和轉化數據111的數椐倉庫105?；顒咏Y 構107用于定義和管理廣告活動；點擊數據109用于跟蹤點進數據及諸如此類；并且轉化數據111用于跟蹤轉化。為簡化下面的論述，術語"管理，，用于指能夠管理或優(yōu)化或者能夠管理和優(yōu)化活動廣告的模塊?；顒庸芾碛白踊顒邮切纬苫顒拥男聞討B(tài)副本并改變新活動一小部分的方式。它們對于地理目標定位以及辛迪加組織級別和匹配類型區(qū)分特別有用。影子活動的工作如下首先，標識父活動，并生成影子(例如，子)活動，并為其分配名稱。接著，在影子活動中復制父活動的所有關鍵字和創(chuàng)意。來自父活動的竟價乘以規(guī)定的比率以生成影子活動中的等同竟價。影子活動中的匹配類型選擇性地設為等于或不同于父活動中值的值。例如，父活動設為所有關鍵字的短語匹配，而影子活動可i殳為廣義匹配。以后，在父活動中所做的任何改變(例如，添加新關鍵字或者修改創(chuàng)意)都會在影子活動中反映出來，除非對應的實體在影子活動中已改變了。例如，如果創(chuàng)意在影子活動中已先修改了，則改變父活動中的該創(chuàng)意將不會導致影子活動中的改變。優(yōu)選的是，竟價比率被視為動態(tài)的。例如，如果影子設為具有父竟價的75%,則在父竟價更新時，影子的竟價更新為其的75%。另一方面，如果關鍵字的竟價人工設為某個值，則改變父中的竟價將不會更新影子中的竟價。如圖2活動系列200所示，此方面應用的一個示例將是從美國活動(父活動)創(chuàng)建一個以加拿大為目標的活動 (影子活動)?；顒酉盗?00顯示美國活動(例如，父活動)201具有(1) 標題"美國活動"203、 (2)標題為"關鍵字1"205A具有創(chuàng)意1 205B和竟價205C的第一關鍵字塊205、以及(3)標題為"關鍵字2"207A具有創(chuàng)意2 207B和竟價207C的第二關4建字塊207。美國活動201具有加拿大影子活動210,影子活動210具有(1)標題"加拿大活動，，213; (2)從美國活動205第一關鍵字塊復制的標題為"關鍵字1"215A的第一關鍵字塊215,具有創(chuàng)意C1 215B和為美國活動205C第一關鍵字塊中對應竟價值75%的竟價215C;以及(3)從美國活動207第二關鍵字塊復制的標題為"關鍵字2"217A的第二關鍵字塊217，具有創(chuàng)意C2 217B和為美國活動207C第二關鍵字塊中對應竟價值75%的竟價 217C。除對創(chuàng)意改變外，加拿大活動中的竟價默認設為美國竟價的 75%。此方案的一個優(yōu)點是，添加到美國活動的關鍵字會自動添加到加拿大活動。將理解，影子結構能夠應用于活動分級結構中的任一級。本發(fā) 明的一些實施例支持影子產品/種類、活動和廣告組。圖3示出根據本發(fā)明實施例從父活動生成影子活動的步驟300。首先，在步驟301中，選擇父活動，接著在步驟303中，選擇要復制到影子活動的繼承屬性。在步驟303中，也確定諸如竟價倍數等因素。在步驟305中，隨后確定影子活動。圖4顯示根據本發(fā)明管理廣告活動的步驟順序320。在第一步驟321中，為廣告活動中的多個廣告收集績效度量?？冃Ф攘堪?但不限于廣告花費回報(RAOS)、每個行動費用、行動數、投資回報 (ROI)、收益或用于測量廣告或廣告活動績效的任何其它度量。接著，在步驟323中，管理廣告活動，諸如通過創(chuàng)建要運行的廣告或優(yōu)化廣告。最后，在步驟325中，運行選定的一個或多個廣告。在另一實施例中，父活動是影子活動的超集。這種父和影子關系具有優(yōu)點，特別是對于關鍵字路徑刪除，下面更詳細描述。例如，父活動是美國范圍的活動，并具有紐約和洛杉磯影子活動。如果給定的關鍵字容量低，導致影子活動被刪除，則父活動仍能夠用全國范圍的活動覆蓋紐約和洛杉磯都市區(qū)域。狄孕何;t爭效根據其它實施例，廣告文本影響點進率(CTR)和轉化率 /ROI(CVR)。例如，廣告"免費膠片處理，免費航運"將可能比廣告"每次打印24分，存檔紙質優(yōu)良"具有更高的CTR和更低的CVR。第一個廣告文本或創(chuàng)意稱為"積極型"，因為它提到"免費"的字眼，而第二個廣告文本或創(chuàng)意稱為"保守型"，因為它提到價格。在本文中使用時，"創(chuàng)意"是指用于創(chuàng)建和跟蹤廣告的信息，如廣告標題、描述、顯示、點進URL、關鍵字和竟價。根據關鍵字，可確定對其運行積極型創(chuàng)意。積極型創(chuàng)意將使業(yè) 務量最大，但也使廣告花費最大。本發(fā)明的實施例允許活動管理者規(guī)定每個關鍵字和每個創(chuàng)意的等級。因此，如果關鍵字分級為積極型，并且積極型分級的創(chuàng)意可用，則關鍵字和創(chuàng)意將一起配對。在無精確等級匹配存在時，使用如圖5的表400中所示的后退算法。表400包含行405、 407、 409和411，其中列401中的條目指示關鍵字(KW)的等級類型，并且對應列403中的條目指示后退算法。例如，行405包含的條目指示在未規(guī)定關鍵字(列401)時，通過使用算法而使用所有創(chuàng)意(列403)。行407包含的條目指示在關鍵字為積極型(列401)時，通過使用算法的配對順序如下它先與積極型創(chuàng)意配對；如果積極型創(chuàng)意不存在，則它與未規(guī)定的創(chuàng)意配對；如果未規(guī)定的創(chuàng)意不存在，則它與中性創(chuàng)意配對；如果中性創(chuàng)意不存在，則它與保守型創(chuàng)意配對(列403)。行409包含的條目指示在關鍵字為中性(列401)時，通過4吏用算法的配對順序如下它先與中性創(chuàng)意配對；如果中性創(chuàng)意不存在，則它與未規(guī)定的創(chuàng)意配對；如果未規(guī)定的創(chuàng)意不存在，則它與保守型創(chuàng)意配對；如果保守型創(chuàng)意不存在，則它與積極型創(chuàng)意配對(列403)。行411包含的條目指示在關鍵字為保留型(列401)時，通過^f吏用算法的配對順序如下它先與保守型創(chuàng) 意配對；如果保守型創(chuàng)意不存在，則它與未規(guī)定的創(chuàng)意配對；如果未規(guī)定的創(chuàng)意不存在，則它與中性創(chuàng)意配對；如果中性創(chuàng)意不存在，則它與積極型創(chuàng)意配對(列403)。^添類f為、浙本發(fā)明的一些實施例使用兩種優(yōu)化廣告活動的技術來利用匹配類型。在這些實施例中，特別是在Google上運行的那些實施例，相同的關4定字在多個活動中以三種方式運行(即，與每種匹配類型運行一次)。關鍵字在廣義匹配中只運行一次。跟蹤系統(tǒng)標識在運行時間輸入的實際搜索項(例如，使用來自超文本傳送協(xié)議或"HTTP"的援引鏈接信息)，并跟蹤每個實際搜索項的投資回報(ROI)。累加的搜索項 (及其結果)隨后分組為它們在廣告活動中是關鍵字的精確匹配、短語匹配還是廣義匹配。隨后，能夠為每個關鍵字的每種匹配類型標識廣告花費、收益和轉化率。隨后，匹配類型信息能夠用于調整竟Y介，并且也能夠標識要添加到活動中的新關鍵字，或哪些現有關鍵字應明確地在精確匹配或短語匹配模式中運行。f定^鍵宇《動4成當"廣義"或"短語"關鍵字匹配與渠道一起使用時，經常必需使用否定關鍵字來更適當地使廣告位置溶入上下文。例如，女鞋賣主可對關鍵字"鞋"竟價。然而，"廣義"或"短語，，匹配可將該廣告與諸如 "剎車片，，或"馬掌"等關鍵字詞放在一起。將"剎車，，或"馬"規(guī)定為否定否定關鍵字經常難以預見。否定關鍵字自動生成評估從業(yè)務量和轉化數據衍生的實際搜索項，并基于其分析將確定哪些搜索項將包括為否定關鍵字。對于某些優(yōu)化過程，最好是將相同的關鍵字與多個并發(fā)試驗中的創(chuàng)意、匹配類型、登錄頁面(客戶在訪問網站時先遇到的網頁，這可與站點的主頁不同)或地理目標定位標準一起運行。隨后，活動的優(yōu)化能夠基于每次試驗的績效比較而進行精細調整。然而，在渠道不支持與相同關鍵字的并發(fā)試驗時，這些試驗將順序運行，而不是并發(fā)運行。管理試驗的定時和順序以產生類似的結果。例如，如果三個創(chuàng)意與一個特定關鍵字相關，則它們能夠在連續(xù)三個月內一次運行一個創(chuàng)意。結果隨后能夠被分析以確定選擇哪個創(chuàng)意。優(yōu)選的是，在用戶行為隨時間而變化時，其它兩個創(chuàng)意定期(例如，每個季度一周)自動運行。圖6顯示根據本發(fā)明順序運行的路徑501-505的順序500。在一月Y分運行的路徑501對于關4建字KW"使用創(chuàng)意CR1和100%的目標廣告花費回報(ROAS)。接下來按順序，在二月份運行的路徑502對于關鍵字KW"使用創(chuàng)意CR2和300%的目標ROAS。路徑503-505 具有含同樣說明的值的參數。優(yōu)化^鍵字濬徑f本^)說'必關鍵字路徑優(yōu)化是指在確定竟價、關鍵字和創(chuàng)意選擇中將多個因素考慮在內。所有敏感的組合都會列舉出，并且每個組合的投資回報被測量，并且竟價相應地被定價。幾個因素包括但不限于渠道、辛迪加組織、關鍵字和渠道，每個都將依次論述。渠道通常，每個渠道對相同的關鍵字具有不同的竟價價格。例如，在Google上一個關鍵字的竟價價格將與在Overture上相同關鍵字的竟價價格不同。辛迪加組織特別用于Google，它可單獨為Google.com、搜索伙伴和內容伙伴業(yè)務竟價和測量績效。Yahoo (Overture)允許分離4叟索和內容站點業(yè)務。關鍵字每個關鍵字的竟價和績效不同。甚至拼寫錯誤和復數也可能具有極大的績效差異。創(chuàng)意應盡可能運行多個廣告，并且每個廣告應作為單獨的組合處理。匹配類型優(yōu)化匹配類型是搜索廣告網絡用于增大活動分布而不必詳盡規(guī)定所有匹配關鍵字的構造。本發(fā)明的一個實施例在每個匹配類型中運行每個關鍵字，并計算每個變量的適當的每次點擊費用("CPC")竟價。辛迪加組織優(yōu)化廣告網絡確切而言是數百或數千個網站的網絡。在理想世界中，應測量各個網站的業(yè)務績效并為其竟價。這不是總是可能的，但廣義分組可以實現，如搜索站點和內容站點。日期/時間優(yōu)化此優(yōu)化基于最近的星期一、星期二等測量活動的績效，并相應地一起調整竟價。登錄頁面優(yōu)化對于具有多個可能登錄頁面的客戶而言，所有頁面均被優(yōu)選使用和測量。關鍵字路徑優(yōu)化可真正為本地。根據一個實施例，只查看和優(yōu) 化一個路徑而與任何其它路徑無關。根據其它實施例，關鍵字路徑優(yōu)化也延伸到相關路徑，如在優(yōu)化從單個關4建字衍生的所有路徑時。圖7顯示一個表格600，示出了根據一個示例的典型活動的路徑數。表格600包含行601-610和列651-655。每列651-655標記為指示列中條目的類型。行601中的條目是描述特定列中值所指示內容的標題。因此，例如，標記為"標準"的列(651)包含描述部分廣告活動的每個標準的條目，諸如"關鍵字"(行602)和"渠道"(行603)。標記為"選4爭"的列(652)指示該特定標準的選擇數量。因此，例如，行 602用于"關4囊字"標準(列651)，其在此示例具有2000個選4奪(列 652)，具有由示例"Singles"(列654)給出的組成部分"Singles"(列653), 并因此具有2000個相關聯(lián)的路徑(列655)。類似的，行603用于"渠道，，標準(列651),其在此示例具有6個選擇(列652)，具有由示例 "Singles/Google，，(列654)給出的組成部分"Google，，(列653)，并因此具有由"關鍵字，，標準的2000個選擇乘以渠道標準的6個選擇而確定的 12000個相關聯(lián)的路徑(列655)。剩余的示例以類似的方式說明。全力炎'必全局優(yōu)化是指在更高級別設置績效目標，并以某種方式調整更深活動實體的目標，以最好地實現更高級別目標。例如，整個帳戶要優(yōu)化為200% ROAS。(這也稱為組合級目標。)在一個簡單的情況中，全局優(yōu)化器將希望每個產品/活動/廣告組的表現在200%級別。然而，由于一些活動(例如，那些含有品牌項目的活動)可始終表現為優(yōu)于200%，其它活動可能只需達到180% ROAS便可讓組合實現其目標。類似的，雖然可設置200%的關鍵字級別目標，但無論什么原因，關鍵字都可能持續(xù)表現在150%。因此，要達到200%的實際目標，可能必需也許250%的指標目標。全局優(yōu)化器因此需要調整指標目標以實現現實的目標。^鍵孕廖逸廚發(fā)優(yōu)化的過程要求跨渠道、活動和辛迪加組織級別復制關鍵字，而每個都具有在創(chuàng)意、匹配類型和竟價方面的變化。以每個關鍵字的每個參數的每個變化有一個單獨行的平面文本文件為例，行項目的數量可很快超出廣告網絡將允許的實踐和技術限制。例如，Google在活動定義方面有100000行限制。如圖7表格600 中詳細所示的，可看到為匹配類型、都市區(qū)域、星期幾和時刻擴展路徑將使活動超過此限制。因此，必需限制路徑的總數。一個解決方案是關鍵字路徑刪除分析了業(yè)務量和轉化數據，并基于是否有足夠的轉化以使劃分桶仍有意義以及是否從該劃分中可得到任何益處，而擴展或刪除路徑樹。此處，術語"路徑樹"是指一種樹結構，其中節(jié)點指廣告，而通過添加廣告標準到"父節(jié)點，，可創(chuàng) 建一些節(jié)點("子節(jié)點")。作為一個經驗規(guī)則示例，如果樹中的節(jié)點在上個月只具有10次轉化，則可確定應將它進一步分割。又如，如果分析顯示對于此關鍵字的所有三個匹配類型的轉化率類似，則決定不執(zhí)行匹配類型分割(即，在活動中，在精確、短語和廣義匹配形式具有相同的關鍵字)。此類情況下，關鍵字在廣義匹配模式運行。圖8顯示用于描述本發(fā)明一個實施例的樹700。樹700包含節(jié) 點701和節(jié)點703。節(jié)點701用于關鍵字KW*,該關鍵字具有9個訂單的創(chuàng)意"創(chuàng)意1"。路徑在節(jié)點701終止，這是因為此廣告活動的訂單數量(9)在預定閾值以下。與此相反，節(jié)點703用于關鍵字KW5、含創(chuàng)意"創(chuàng)意2"，具有 IOO個訂單。因此，路徑在該處不終止；而是，節(jié)點703具有三個子節(jié)點705、 707、 709,含如圖7所示的參數。必理為、浙類似于匹配類型分析特性，地理分析能夠對結果進行。這也在明示和暗示模式進行。在明示模式，單獨的活動會創(chuàng)建，并且根據廣告網絡為目標定位能力提供的內容而將目標定位于具體國家或都市區(qū)域。在暗示模式，援引鏈接的因特網協(xié)議(IP)地址或用戶的IP 地址能夠用于反向定位來源。來源能夠使用任意數量的方式反向定位，包括但不限于反向IP尋址。通過檢查輸入業(yè)務的IP地址，內置于廣告商網站的跟蹤系統(tǒng)能夠標識點擊來源站點。隨后，可分析按來源站點的轉化績效。此數據隨后以兩種方式使用(1)低表現站點被標識并排除出使用的站點列表。(2)由于一些廣告網絡允許按站點的不同CPC竟價規(guī)定，因此CPC設為與站點轉化行為相稱的值?？蛻舳丝梢?guī)定多個績效目標或約束。這些目標或約束一般是基于預算和ROI。例如，"向下優(yōu)化竟價，以便我們這個月的花費總數不超過$30000，或每個訂單廣告費用不超過$10 —以較低的為準"。有時，用戶改為想"以較高的為準"。如果客戶在尋求購買新電視，他或她可能先搜索項目"彩色電視"，然后搜索"等離子電視"，然后搜索"索尼電視"，再后搜索"索尼kvm4542",并隨后在購買前點擊每個結果頁面上的廣告。優(yōu)化系統(tǒng)一般將整個購買值歸因于最后點擊的廣告。根據本發(fā) 明，點擊的多個廣告之間的值基于多個因素分攤，包括最近點擊廣告情況如何；點擊的順序；以及點擊的廣告數量。目的是適當提高早"頭"項目的值，并適當降低后"尾"項目的值。圖9是^4居本發(fā)明的一個系統(tǒng)720的高級圖。系統(tǒng)720包括連接到運行模塊723的管理模塊721。此處，管理被廣義定義為包括管理和優(yōu)化廣告活動，以適合現有的應用。在操作中，本發(fā)明的實施例利用了分級結構和繼承。諸如竟價和目標等要素能夠在高級別設置并隨后被繼承?；蛘撸ㄟ^根據需要在路徑樹的更低級別設置值，能夠明顯超越任何繼承的值。在一個實施例中，數據分級結構為降序帳戶許多帳戶能夠根據需要進行處理。渠道每個廣告網絡能夠單獨被查看，或者跨所有渠道的整個視圖能夠加在一起。種類/產品使用此級別，活動能夠被細分成表示對企業(yè)有意義劃分的任意單元。這些單元包括產品列表。活動/目標在此級別，執(zhí)行地理目標定位(包括國家和都市)，影子活動也一樣。廣告組顯示為公共創(chuàng)意集合的相關關鍵字的公共列表。關鍵字和創(chuàng)意。圖10顯示根據本發(fā)明創(chuàng)建廣告活動的步驟750順序。首先，在步驟751中，用戶創(chuàng)建新帳戶。在此步驟中，例如，在搜索和內容目標活動創(chuàng)建時，它們將默認基于父廣告活動中的竟價的比率。在步驟753中，產品、種類或兩者被選擇以添加到廣告活動，并在步驟755中，用于創(chuàng)建廣告活動。在步驟753中，產品和種類已給出有意義的名稱，且每次點擊的最大竟價費用均已選定。在步驟755中創(chuàng)建活動，諸如通過使用Google的AdWords創(chuàng)建。在一個實施例中，活動名稱的第一個字母為辛迪加組織級別(例如，在 Google、搜索和內容中的G、 S、 C)，并且第二字母為匹配類型(例如，精確、短語和廣義中的X、 P、 B)。剩余的字母是地理目標定位信息。因此，例如，"SBUS+CA，，是指以美國和加拿大為目標的廣義搜索。都市級別活動是有條件的影子活動。SBUS+CA活動是父活動，其能夠人工修改。接著，在步驟中，為廣告活動創(chuàng)建廣告組。廣告組能夠在所有渠道上創(chuàng)建。廣告組能夠具有多個創(chuàng)意，這些創(chuàng)意能夠并發(fā)或順序運行。本發(fā)明的實施例為每個關鍵字選擇并運行最高表現創(chuàng)意。許多廣告活動系統(tǒng)對廣告活動的規(guī)模有限制。本發(fā)明的實施例用于通過例如使用有條件的影子活動(CSC)來限制活動規(guī)模。CSC是在進行了其父活動的預定次數轉化時才創(chuàng)建的影子活動。此類選擇性的影子活動創(chuàng)建類似于上述刪除。本發(fā)明的實施例也包括報告特性，該特性能夠產生定期報告以顯示有關日歷每周、每月、每季或每年的廣告績效，或者產生星期幾報告以按星期幾顯示廣告績效。這些報告使廣告擁有者能確定哪些廣告活動值得保持，而哪些應更換。報告中包括的一些統(tǒng)計如下廣告花費回報(ROAS)，它是收益除以媒體花費，即，廣告花費中每元生成跟蹤的收益中多少元。.每個行動費用，它是每個跟蹤的行動廣告花費的金額。對于每個客戶端行動不同。報告期間跟蹤的行動數。平均單個訂單，它是收益的總金額除以訂單數。 .每個訂單費用，它是總廣告花費除以訂單數。報告期間的訂單總數。訂單率，也稱為轉化率，它是訂單總數除以點擊總數。報告期間的活動點擊總數。報告期間跟蹤的收益或金額總數。該期間的費用或總廣告花費。圖11顯示根據本發(fā)明一個實施例的每周報告的表格800。表格 800包含行801，詳述了廣告活動中所有產品績效的每周報告，行803 詳述了單個產品"Avatar，，的績效，以及行805顯示用于渠道Google Adwords的類似績效度量。在本文中使用時，渠道是廣告網絡，諸如Google、 Overture和Enhance。行801具有條目801A-801J,并且行803具有條目803A-803J,由每列上方的標題定義。例如，行801 顯示所有產品一起具有150%的ROAS(條目801A)、 38分的每個行動費用(條目801B)，具有2679次行動(條目801C)、 26.61%行動率(條目801D),每個訂單平均$10(條目801E)，導致每個訂單$6.69(條目 801F),產生152個訂單(條目801G),具有1.51。/。訂單率(條目801H), 具有10066次點擊(條目8011),以及生成收益$1520.00(條目801J)。條目803A-J顯示單個產品"Avatar"的對應值。根據本發(fā)明，能夠設置目標值和類型。目標類型包括(l)ROAS, 其中目標值為百分數；(2) —個廣告相對于竟爭對手廣告的排名或平均位置；(3)每個訂單費用(CPO)，其中目標值為元和分；(勺每個行動費用；(5)每個訂單和行動費用(CPOA)，其中系統(tǒng)先注意訂單，并且如果訂單不足，則檢查在預定期間是否已有足夠的行動。如果已有足夠的行動，則系統(tǒng)通過使用產品和種類的整體行動與訂單比率將行動轉化為訂單，并優(yōu)化所得到的訂單數；以及(6)關閉，由此實體及其子代的任何優(yōu)化都被關閉。根據本發(fā)明的目標設置表示基于每個關鍵字路徑的邊際目標。例如，如果每個訂單費用設為$10，則優(yōu)化器為最貴訂單的支出應不超過$10。整體活動績效可偏離該目標，例如，某些路徑(例如，"品牌"項目)表現如此高，即使在頂部位置，基于其投資回報(ROI)，它們也超過目標。換而言之，為訂單支出更多并不會產生更多訂單。因此，ROI高于目標，使得在ROAS增大時，CPO或CPOA降低。又如，大的關鍵字集合可能未產生訂單，但各自并未生成足夠的業(yè) 務量來允許它們被向下竟價或禁用。圖12顯示表格900，示出了在根據本發(fā)明管理的活動中使用的關^:字的度量，用于說明如何優(yōu)化活動。此示例^假定的目標ROAS 為100。表格900包含行901、卯3和905，每行分別顯示在條目901A、 903A和905A中關鍵字的統(tǒng)計資料。如下所述，表格900被分成7 天期950內的統(tǒng)計資料和30天期960內的統(tǒng)計資料。行901顯示"關鍵字l"(條目卯1A)的廣告在7天期內產生了 32 個訂單(條目901B),對應的ROAS為57.91(條目901C)。由于7天期內的訂單數超過預定閾值，因此使用了圖表7天部分的統(tǒng)計資料。由于ROAS(57.91)遠遠小于假定的ROAS 100,因此，此關鍵字的竟價被減小諸如40%。行903顯示"關鍵字13"(條目903A)的廣告在7 天期內產生了 4個訂單(條目901B),值在預定閾值以下，因此使用表格30天部分960的統(tǒng)計資料以允許足夠大的抽樣提供有意義的數據。在30天中所列的ROAS(條目903E)為62.8，同樣遠遠低于々支定的ROASIOO,因此，此關鍵字的竟價再次減小諸如40%。行905顯示"關4定字15"(條目905A)的廣告在7天期內產生了 23個訂單(條目 905B)，值在預定閾值以上。對應的ROAS(條目905C)高到5205.41，但每周的增量已限制為最大值100%。然而，由于廣告的排名已經為 l(條目905D)，因此無需提高。在操作中，用戶創(chuàng)建一個廣告活動。多個廣告根據該廣告活動而創(chuàng)建。與每個廣告相關聯(lián)的績效度量會被測量，并且具有最高績效度量的廣告會被選定和運行。這樣，廣告活動的擁有者確保了只有最佳表現的廣告才運行，由此確保了擁有者實現最大利潤。在其它實施例中，表現差的廣告不運行，由此允許擁有者降低任何損失(運行廣告的費用利潤)。本發(fā)明的實施例允許擁有者輕松監(jiān)視、管理和創(chuàng)建根據廣告活動運行的多個廣告。本發(fā)明的實施例能夠在各種平臺上運行，包括但不限于個人計算機、蜂窩電話、交互電視、交互信息站以及個人數字助理。還將理解，雖然以上論述描述了各個功能，但本發(fā)明的一些實施例能夠執(zhí)行功能的任意組合以管理廣告活動。例如，本發(fā)明的一些實施例能夠執(zhí)行生成影子活動、基于繢效度量選擇廣告、刪除樹結構中的子節(jié)點、并發(fā)或順序運行多個廣告以及收集績效度量等的任意組合。本領域的技術人員將容易理解，在不脫離所附權利要求書定義的本發(fā)明精神和范圍的情況下，可對實施例進行其它各種修改。
權利要求
1.一種管理廣告活動的方法，包括a.選擇父廣告活動；以及b.生成子廣告活動，其中所述子廣告活動自動繼承從所述父廣告活動選定的廣告標準。
2. 如權利要求1所述的方法，其中所述廣告標準包括關鍵字、創(chuàng)意和竟價中至少之一。
3. 如權利要求1所述的方法，其中改變所述父廣告活動中廣告標準的值自動觸發(fā)所述子廣告活動中所述廣告標準的值的改變。
4. 如權利要求1所述的方法，還包括設置所述父廣告活動在第一類型關鍵字匹配時觸發(fā)，并設置所述子廣告活動在第二類型關 4建字匹配時觸發(fā)。
5. 如權利要求4所述的方法，其中第一類型關鍵字匹配和第二類型關鍵字匹配中的每個都是精確匹配、短語匹配和廣義匹配之一。
6. 如權利要求1所述的方法，其中所述父廣告活動針對第一地理位置，并且所述子廣告活動針對與第一地理位置不同的第二地理位置。
7. 如權利要求6所述的方法，其中所述父廣告活動中廣告標準位置與第二地理位置之間的關系而變化。
8. —種管理廣告活動的方法，包括a. 確定所述廣告活動中多個廣告的績效度量；以及b. 基于其績效度量從所述多個廣告中選擇一個廣告。
9. 如權利要求8所述的方法，其中每個廣告通過組合關鍵字和創(chuàng)意而形成，其中每個關鍵字和每個創(chuàng)意具有相關聯(lián)等級。
10. 如權利要求9所述的方法，其中關鍵字與創(chuàng)意的組合通過后退算法確定。
11. 如權利要求8所述的方法，其中選定的廣告是基于與其匹配類型相關聯(lián)的績效度量選擇的。
12. 如權利要求11所述的方法，其中所述匹配類型是精確匹配、短語匹配和廣義匹配之一。
13. 如權利要求11所述的方法，還包括基于所述匹配類型調整關4建字的竟^(介。
14. 如權利要求11所述的方法，還包括標識要基于所述匹配類型添加到所述廣告活動的新關鍵字。
15. 如權利要求11所述的方法，還包括從多個關鍵字中確定要在精確匹配、短語匹配和廣義匹配的選定匹配中運行哪些關鍵字。
16. 如權利要求8所述的方法，其中每個廣告具有對應的創(chuàng)意、匹配類型、登錄頁面和地理目標的組合。
17. 如權利要求16所述的方法，其中所述多個廣告并發(fā)運行。
18. 如權利要求17所述的方法，其中所述多個廣告順序運行。
19. 如權利要求8所述的方法，還包括為多個廣告生成多個廣告標準組合。
20. 如權利要求19所述的方法，其中選定廣告的績效度量對應于轉化率。
21. 如權利要求19所述的方法，還包括基于對應于所述多個廣告標準中每個標準的績效度量調整竟價。
22. 如權利要求21所述的方法，還包括并發(fā)運行所述多個廣告，每個廣告包含關鍵字，以及確定每個廣告的績效度量。
23. 如權利要求21所述的方法，還包括順序運行所述多個廣告，每個廣告包含關鍵字，以及確定每個廣告的績效度量。
24. 如權利要求19所述的方法，其中所述廣告標準包括關鍵字、渠道、辛迪加組織、創(chuàng)意、匹配類型、登錄頁面、地理區(qū)域、星期幾、時刻、年齡和性別中的任一項或多項。
25. 如權利要求21所述的方法，其中所述多個廣告在具有父節(jié)點和對應子節(jié)點的樹結構中相關，其中所述父節(jié)點對應于廣告，并且所述子節(jié)點各對應于所述父節(jié)點的所述廣告的匹配類型，所述方法還包括在對應于所述父節(jié)點的繢效度量在預定閾值以下時從所述樹中刪除一個子節(jié)點。
26. 如權利要求19所述的方法，其中所述廣告標準對應于地理目標，所述方法還包括基于其地理目標和其對應的績效度量來確定每個所述廣告的竟價。
27. 如權利要求8所述的方法，還包括a. 確定所述多個廣告中每個廣告的行動來源；以及b. 去除在所述廣告的績效度量在預定閾值以下的來源運行的廣告0
28. 如權利要求27所述的方法，其中所述行動來源通過因特網十辦iO也址標識。
29. 如權利要求28所述的方法，還包括確定包含因特網協(xié)議地址的沖爰引鏈接統(tǒng)一資源定位符。
30. 如權利要求8所述的方法，還包括a. 為所述多個廣告規(guī)定多個績效目標；以及b. 基于所述多個績效目標調整所述多個廣告的竟價。
31. 如權利要求30所述的方法，其中所述績效目標包括整個廣告活動的最高總費用和所述廣告活動中廣告的最高費用。
32. 如權利要求8所述的方法，還包括a. 確定所述廣告活動的第一關^t字；b. 自動確定第一關鍵字的否定關鍵字；以及c. 僅在觸發(fā)所述廣告活動的文檔包含第一關鍵字但不包含所述否定關鍵字時，才從所述廣告活動運行廣告。
33. 如權利要求32所述的方法，其中所述否定關鍵字從搜索項和轉化數據至少之一中確定。
34. 如權利要求8所述的方法，還包括a. 確定通過所述廣告活動中的廣告訪問項目的一連串點擊；b. 確定所述一連串點擊中所述點擊的值；以及c. 將績效度量分配到所述一連串點擊中的每個所述點擊。
35. 如權利要求34所述的方法，其中分配績效度量是基于點擊時間、所述一連串點擊中的點擊順序以及點擊的廣告數中的任一項或多項。
36. —種影子活動系統(tǒng)，包括a. 用于從父廣告活動生成影子活動的部件；以及b. 用于用從所述父廣告活動選定的廣告標準填充所述影子活動的部件。
37. 如權利要求36所述的系統(tǒng)，其中所述影子活動是有條件影子活動和無條件影子活動中選定的一個。
38. —種管理廣告活動的系統(tǒng)，包括a. 用于生成多個廣告的第一模塊，每個廣告包含來自多個廣告標準組合中的一個廣告標準組合；以及b. 用于計算來自所述多個廣告的廣告績效的績效計算器。
39. 如權利要求38所述的系統(tǒng)，其中所述廣告標準包括地理位置、業(yè)務站點和匹配類型中的任兩項或更多項。
40. 如權利要求38所述的系統(tǒng)，其中所述廣告標準包括創(chuàng)意、登錄頁面和地理定位標準中的任兩項或更多項。
41. 如權利要求38所述的系統(tǒng)，其中所述廣告標準包括關鍵字、渠道、辛迪加組織、星期幾、時刻、年齡和性別中的任兩項或更多項。
42. 如權利要求38所述的系統(tǒng)，還包括用于運行所生成的多個廣告的運行模塊。
43. 如權利要求42所述的系統(tǒng)，其中所述運行模塊配置為并發(fā) 運行所生成的廣告。
44. 如權利要求42所述的系統(tǒng)，其中所述運行模塊配置為順序運行所生成的廣告。
45. 如權利要求38所述的系統(tǒng)，還包括用于刪除不符合閾值績效度量的廣告的部件。
46. 如權利要求38所述的系統(tǒng)，還包括a. 用于確定購買來自所述廣告活動中廣告的項目的部件；以及b. 用于確定導致所述購買的一連串點擊中點擊的績效度量的部件。
47. 如權利要求46所述的系統(tǒng)，其中用于確定績效度量的所述部件配置為分析所述一連串點擊中的所述點擊時間、所述一連串點擊中的點擊順序以及所述一連串點擊中的點擊次數。
全文摘要
本發(fā)明的系統(tǒng)和方法涉及管理和優(yōu)化廣告活動。根據本發(fā)明的一種方法包括選擇父廣告活動和生成子廣告活動，其中子廣告活動自動繼承從父廣告活動選定的廣告標準。根據本發(fā)明的另一種方法包括確定廣告活動中多個廣告的績效度量，基于其績效度量從多個廣告中選擇一個廣告，以及運行選定的廣告。績效度量包括但不限于廣告花費回報、轉化、廣告點擊次數、購買數，列舉幾個度量。
文檔編號G06Q30/00GK101218597SQ200680010999
公開日2008年7月9日申請日期2006年2月1日優(yōu)先權日2005年2月1日
發(fā)明者D·R·坎達薩米, E·F·拉奇申請人:塞奇雷夫公司

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